Faire passer le message : le rôle des médias

Amélie Baillargeon
Directrice de la Coalition pour le contrôle des armes, Montréal, Québec, Canada

La Coalition pour le contrôle des armes

La Coalition pour le contrôle des armes est un organisme national qui a été fondé à la suite de la tragédie de l'École polytechnique, le 6 décembre 1989, alors que 14 jeunes femmes ont été abattues. La tragédie a agi comme élément catalyseur vers un meilleur contrôle des armes au pays. La Coalition est formée de 350 organismes membres, de plusieurs domaines (policiers, victimes, groupes de femmes, municipalités, syndicats, spécialistes en santé publique, etc.). Son objectif est de réduire les décès, les blessures et les crimes par armes à feu. Elle a contribué à l'adoption en 1991 de deux lois fédérales, la Loi C-17 - un premier pas dans la bonne direction - et la Loi sur les armes à feu de 1995. Les éléments essentiels de la position de la Coalition ont donc été adoptés, mais nous travaillons actuellement sur la mise en œuvre efficace de la nouvelle loi, sur la recherche et l'éducation, sur des mesures pour réduire l'importation illégale des armes, ainsi que sur la protection de la Loi contre les attaques du lobby des armes.

Une des caractéristiques de la Coalition est la grande diversité de ses membres, tant au plan de l'expertise que des réalités régionales et linguistiques. Bien souvent, tout ce qui réunit ses membres est la cause . Bien que cette diversité soulève de nombreux défis, elle est à la base de nos stratégies de communication. Depuis la création de la Coalition, nous utilisons la stratégie "un message, plusieurs voix". Ainsi, nous faisons passer un message sur le dossier ou sur la réalité régionale, par l'entremise de gens qui se connaissent et nous donnons ainsi plus d'un visage à la cause.

Un aspect clé de la Coalition est sa position bien définie qui agit comme repère lors de nos allocutions, particulièrement dans les médias.

Persistance des mythes et préjugés / stéréotypes sexuels

Dès les débuts, la présidente et la directrice de la Coalition se sont heurtées à l'idée qu'un expert en contrôle des armes était quelqu'un qui utilisait des armes à feu. Lors des audiences publiques du Comité spécial de la Loi C-80 en 1990-1991, sept des neuf membres du comité étaient propriétaires d'armes et le député libéral Robert Nault s'était objecté à la participation de la critique de la condition féminine, Dawn Black du NPD, " parce qu'elle ne connaît rien aux armes ". Nous avons fait bien du chemin pour conscientiser la population afin qu'elle considère que le contrôle des armes est en fait une question de sécurité publique.

Néanmoins, le point de vue d'une intervenante qui voit les conséquences de la mauvaise utilisation des armes est souvent mis de côté par les journalistes qui préfèrent celui d'un " expert " en armes à feu, par exemple un policier. De plus, encore trop souvent, on remarque une caractérisation des femmes qui travaillent pour le contrôle des armes comme étant anti-armes à feu, anti-hommes, etc.

Évolution du dossier

L'opinion publique ne suffit malheureusement pas à transformer un dossier en une réalité. Les médias peuvent aider à former et à refléter cette réalité. La publicité médiatique a aidé considérablement à légitimer notre position, particulièrement auprès des membres du Parlement, qui tendent à voir la représentation médiatique comme un reflet de l'opinion des citoyens. En effet, à plusieurs reprises, j'ai reçu de députés des communications qui citaient des articles de journaux.

Qu'est-ce qui fait la "une"?

Nous nous sommes rendu compte avec le temps que les faits ont une importance mineure par comparaison avec la façon dont ils sont présentés. Beaucoup de publicité est donnée aux incidents. Il s'agit à l'occasion d'un bon moyen pour attirer l'attention des médias. Il est alors nécessaire de réagir rapidement aux événements en ayant :

1) de l'information pertinente prête et disponible (site Internet, etc.) qui présente les faits;

2) des porte-parole bien informés prêts à réagir ;

3) des listes de médias à jour ou de journalistes-contacts.

Le "timing" et la présentation sont primordiaux. Par présentation, je fais référence aux éléments du marketing, c'est-à-dire le ton, la clarté du discours, la simplicité, la mise en page, etc. On se doit de partir avec la prémisse que les journalistes ne connaissent rien de notre dossier; il faut donc leur fournir toute l'information pour faire le tour de la question en un seul document clair, concis et de lecture rapide. La même prémisse est valide pour les porte-parole. La réalité du partenariat est que les porte-parole ne sont pas toujours au courant des récents développements et doivent se familiariser avec le dossier rapidement.

Encore une fois, la stratégie de la Coalition pour répondre aux demandes des journalistes est de s'adapter au contexte. Par exemple, à la suite d'un drame familial, nous donnerons la parole à un groupe de femmes, alors qu'à la suite d'un incident de trafic illicite des armes à feu, un policier agira comme porte-parole.

Nous préconisons aussi l'approche rationnelle dans nos sorties médiatiques. Alors que l'émotivité peut faire la manchette, elle peut aussi diminuer l'efficacité de notre message. Bien souvent pouvoir rire d'une situation est plus efficace que de se montrer furieuse.

Définir un contexte et faire les manchettes

Pour définir un contexte et faire les manchettes, on peut utiliser les moyens suivants :

1) envoyer un communiqué de presse de la Coalition en respectant l'équilibre entre les différents porte-parole (groupes de femmes, corps policiers, santé publique, victimes, etc), et les diversités régionales et linguistiques ;

2) coordonner une stratégie où plusieurs organismes membres envoient des communiqués de presse à différents intervalles pour créer un contexte;

3) envoyer de l'information à certains journalistes (" pour votre information contactez-nous si vous aimeriez en discuter davantage ") ;

4) donner des conférences de presse et des "briefings".

Si nous n'attirons pas l'attention des médias à premier abord, il reste la possibilité de rectifier les faits à plus long terme, généralement par le biais de lettres à l'éditeur ou en convainquant des journalistes de reprendre le dossier. La Coalition excelle à recycler et réutiliser la même information jusqu'à ce qu'elle soit publiée.

Une leçon bien apprise est que les dossiers ne sont jamais clos et qu'ils reviennent fréquemment. Ainsi, tout le travail de préparation de données de fond et de sensibilisation contribue à une action rapide lorsqu'un dossier refait la manchette.

L'infrastructure médiatique pose des défis et la comprendre aide à éviter les déceptions. Nous avons réalisé que les monopoles médiatiques affectent la façon dont les faits sont rapportés au pays. Par exemple, nous pouvons rarement espérer une bonne couverture médiatique des journaux dits "de droite". Nous avons aussi remarqué qu'il existe un certain désintéressement des journalistes à notre cause qui est maintenant vue, après 12 ans, comme un done deal. Finalement, les journalistes reçoivent beaucoup de communiqués de presse et la compétition est forte quand il s'agit d'attirer leur attention.

L'enjeu du partenariat : exceller dans l'art du possible

À la base, les termes de l'engagement du partenariat requièrent des buts clairs et précis et des directions stratégiques bien définies (longue/courte échéance).

Le partenariat, particulièrement lors de sorties médiatiques, pose ses propres défis :

1) L'essoufflement et la motivation des personnes qui nous soutiennent. Chez les partenaires (par exemple les municipalités et les groupes de femmes), l'essoufflement peut s'expliquer ainsi :

• ils ont travaillé à la cause depuis 12 ans ;
• le contrôle des armes est un dossier parmi d'autres dans leurs tâches;
• il y a beaucoup de mouvement de personnel (par exemple les retraites).

Cet essoufflement se fait aussi sentir dans la population. Si je m'adressais à une salle remplie de propriétaires d'armes et leur demandais combien d'entre eux ont déjà écrit des lettres à l'éditeur reliées à la Loi sur les armes à feu , presque toutes les mains seraient levées. Pourtant, il s'agit d'un groupe minoritaire, mais sonore. Mobiliser Monsieur et Madame tout le monde à répondre dans les médias aux contestations des adversaires est beaucoup plus difficile. Les gens croient à la cause mais ne prennent pas le temps de répondre et de réagir.

2) La dissémination de l'information aux partenaires est un défi constant. Le courriel rend la chose plus facile, mais il est difficile de mettre à jour tous les partenaires sur les dossiers qui les concernent.

3) L'homogénéité du propos : même si on tient à ce qu'il y ait une diversité d'opinions et de façons de voir les choses parmi les partenaires, nous devons nous assurer qu'ils ne se contredisent pas entre eux, particulièrement dans les médias.

4) La procédure de prise de décision requiert une structure afin que les stratégies de communications soient claires et basées sur les faits. L'année dernière, par exemple, nous avons eu des amendements législatifs. Aucun partenaire n'était intéressé à lire le texte législatif de 130 pages. Il est donc important d'avoir des gens désignés à l'élaboration de la position et que ces derniers aient la confiance des partenaires.

Recommandations

Pour atteindre ses objectifs, la Coalition se doit de prendre en considération les points suivants :

1) segmenter le marché :

• Connaître les points chauds chez les partenaires, les journalistes, le public et les gouvernements.
• Prendre en considération les valeurs de tous.
• Prendre le temps de noter l'information (par exemple : qui fait quoi ?);

2) définir la limite entre l'étendue de l'action et la perte de contrôle ;

3) se souvenir que les tactiques aident, mais que les relations sont les clés de la réussite ;

4) analyser le point de vue des " adversaires ": le mieux on les comprend, le mieux on peut prévoir leurs stratégies ;

5) s'allier à des alliés moins naturels, comme les chasseurs, les tireurs de cibles et les journalistes sportifs.

Afin de faciliter le travail de la Coalition, j'aimerais voir le développement de deux outils :

1) des listes de contacts médiatiques mises à jour périodiquement et disponibles pour faciliter la tâche des organismes travaillant à améliorer la sécurité et le sentiment de sécurité des femmes;

2) un site Web de données à jour sur la sécurité des femmes, disponibles pour consultations en tout temps par les journalistes. Il serait nécessaire que ces derniers soient sensibilisés à son existence.

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